Ce este un brand?
Ce este un brand? Ei bine, răspunsul îl vom afla în articolul din seria „IN-HOUSE Blog”, un demers de educare în comunicare, susținut de SUSTENOBIL PR/ODUCTION.
— Care e cel mai scump teritoriu?
— Teritoriul ocupat de brandul tău în mintea consumatorilor.
Așa s-ar putea rezuma poziționarea de brand. Acea promisiune unică ocupată de brandul tău.
Ce este un brand
Volvo e cea mai sigură mașină.
IKEA a inventat flat-pack-urile, care accesibilizează mobila.
Elveția e țara ciocolatei.
Poziționarea de brand rezultă în urma unui research despre adn-ul companiei, uitându-te la piață, la competiție.
Dacă competitorul tău spune că are „cel mai mic preț”, nu poți promite și tu același lucru. Pentru că e penibil și neverosimil pentru consumatori. Pentru acel teritoriu de brand e deja OCUPAT de altcineva. Sigur, se poate aplica și la tine, poate ai prețuri la fel de mici, dar competiția deja a COMUNICAT lucrul ăsta. Ai pierdut startul.
Poți fi un follower, dar odată ce s-a format percepția publică despre brandul tău, nu poți schimba prea ușor asta. Prima impresie contează. Iar brandurile sunt la fel ca oamenii. Au valori, comportamente, un stil propriu de comunicare, care trebuie să reflecte poziționarea de brand.
Nu poți fi un brand care vinde de toate pentru toți. Pentru că e prea generic, nimeni nu se va regăsi în discursul tău. Un adolescent nu-și va cumpăra haine de la magazinul de la care se îmbracă părinții lui. Pentru că nu e pentru el. Nu e cool. E old-fashioned (sorry pentru părinții funky). Odată ce ai identificat teritoriul de brand RELEVANT pentru consumatorii tăi, poziționarea, începi să construiești și să adaugi elemente pe acel „schelet”. Există percepția că dacă ai un logo și un nume, automat ai un brand. GREȘIT.
Ce este un brand
Un brand este o experiență a consumatorului cu compania ta. De la experiența cu call-center-ul până la interacțiunile post-vânzare. Dacă ai un logo și un site pe care îl accesezi doar tu, nu poți vorbi despre un brand, ci despre o marcă. Un brand trebuie să comunice, cu TOȚI stakeholderii lui. Personalizat, comunicând atributele relevante, fără să-și părăsească valorile.
Un brand, asemenea unui om, se va asocia cu alte organizații și evenimente cu care este în asentiment, va avea un set de tactici de comunicare și niște mesaje transmise către publicurile sale relevante. Odată ce ai stabilit poziționarea de brand, o transpui într-un slogan. Sloganul nu este doar o sintagmă care sună bine. Este acea traducere a poziționării de brand într-o formă ușor de memorat. Nu poți avea o poziționare de brand și un slogan care să fie diferit, care să promită alt beneficiu, sau, mai rău, să nu promită nimic.
Sloganul trebuie să fie SPECIFIC pentru brandul tău și să se regăsească în experiența consumatorului cu brandul tău. Odată ce și-a încălcat sloganul, un brand încetează să mai existe. S-a stricat tot.
Dacă promiți cel mai mic preț, și nu-l ai, dacă promiți mâncare caldă și, la livrare, mâncarea ta ajunge rece, s-a prăbușit brandul.Dacă ai un restaurant și sloganul tău e „gust ca la mama acasă”, acesta nu e un slogan bun.
Pentru că același lucru îl pot spune alte restaurante, e prea generic. Toți producătorii de mâncare pot spune același lucru, inclusiv produsele din retail.
Și acum ne întoarcem la diferențiator și la modul în care un business este gândit. Din punctul meu de vedere, agenția, oamenii de marketing/comunicare, ar trebui implicați din etapa de design thinking (well, știu că sună pompos), dar nu de puține ori mi-a fost dat să văd că numele și sloganul erau deja înregistrate la OSIM, unele total neinspirate, iar omul de marketing trebuia să facă un efort pentru a vinde un produs cu un „handicap” din punct de vedere al comunicării.
Era practic un demers sortit eșecului.
Pentru că produsul nu avea o strategie de business și una de comunicare de la bun început. Și începea să investească bani. Să arunce bugete de marketing și… SĂ NU VÂNDĂ. Pentru că nu a gândit de la început strategia. – Lavinia Iancu, PR/OJECT MANAGEMENT PROFESSIONAL